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Título
SEGMENTACAO DE MARCAS DE FERTILIZANTES POR ESTILO DE VIDA DO PRODUTOR RURAL
Orientador
EDUARDO EUGENIO SPERS
Autor
CAETANO HABERLI JUNIOR
Palavra chave
SEGMENTACAO DE MERCADO. ESTILO DE VIDA. MARCAS. AGRONEGOCIO
Grupo CNPQ
MARKETING
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
19/06/2006
Nº Downloads
7360
Resumo
O conceito de psicografia do comprador é estudado em profundidade nos campos da psicologia e da sociologia com sua principal aplicação na área do comportamento do consumidor em marketing. Esta dissertação estuda uma das formas de segmentação no campo do consumidor individual em um mercado organizacional, o agrícola. O objetivo foi avaliar se existem grupos de agricultores com estilos de vida distintos e se estes segmentos percebem de forma diferente as marcas de fertilizantes. Foram levantadas três hipóteses com base no conceito de posicionamento e no processo de lealdade a marca gerada a partir da confiança e do afeto. Para desenvolver o instrumento de coleta adaptou-se a escala de VALS (Values and Lifestyle) para a descrição dos estilos de vida que classifica as pessoas de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e seu dinheiro. As escalas de confiança e de afeto foram adaptadas de Chaudhuri e Holbrook (2001) e Oliver (1999) e utilizadas para a verificação e identificação de diferentes percepções dos segmentos encontrados em função de sua percepção em relação às marcas de fertilizantes. A metodologia foi estruturada em quatro etapas. Na etapa um, avaliou-se os dados de uma pesquisa já realizada com 2.549 agricultores para o estudo e constatação da existência de percepções distintas quanto as marcas de fertilizantes. Na etapa dois, analisou-se uma pesquisa com 326 agricultores para o estudo das variáveis da segmentação por estilos de vida do produtor rural. Na etapa três, realizou-se pesquisa exploratória com quatro profissionais de marketing para compreender como o posicionamento e a segmentação de marcas é aplicado em diferentes setores da economia. Na etapa quatro, foco empírico desta dissertação, aplicou-se um questionário estruturado com 263 agricultores, em entrevistas pessoais, para testar as hipóteses de pesquisa. Foram identificados cinco diferentes segmentos de produtores rurais a partir de uma análise de conglomerados Ward. Pelo método de análise fatorial identificaram-se as principais dimensões que separam os diferentes grupos de produtores. Por fim, por uma análise de médias e desvios padrão, identificou-se a influência do afeto e da confiança em relação às diferentes marcas por segmentos de estilos de vida distintos. As considerações finais mostram que há fortes indícios para diferenciar produtores rurais por estilos de vida e que a confiança e o afeto podem impactar de maneira diferente na preferência pelas marcas de fertilizantes. Outros estudos podem validar os resultados aqui verificados em mercados agrícolas ou mesmo em outras compras organizacionais.
Abstract
The concept of costumer psycography is deeply studied in the psychology and sociology with its main application in the behavior area of the costumer in marketing. This dissertation studies one of the ways of field segmentation for the individual consumer in an organizational market, the agricultural. The Objective was to evaluate if there are groups of farmers with distinct lifestyles and if these segments perceive the different brands of fertilizer. Three hypotheses were pointed based on the concept of positioning and in the process of loyalty to the brand created from trust and affection. To develop the collect instrument the VALS (Values and Lifestyle) scale was adapted for the description of the lifestyles that rates the people according to the way they spend their time and money. The scales of trust and affection were adapted from Chaudhuri and Holbrook (2001) and Oliver (1999) and used to verify the identification of different perception within the segments found in function of their perception related to the fertilizer brands. The methodology was built in four stages. In stage one, the data of a research for this study, with 2,549 farmers was evaluated and the correlation with the unique perception about the fertilizer brands. In stage two, a research with 326 farmers was analyzed for the variables studying the segmentations by farmers’ lifestyle. In stage three, an explanatory research with four marketing professionals was develop to understand how the positioning and segmentation of brands is applied in different sectors of the economy. In stage four, empiric focus of this dissertation, a structured questioner was applied. Five different farmers segments were identified from a Ward conglomerated analysis. Through the method of factorial analysis, the main dimensions that separate different farmer groups were identified. In the end, through measurement analysis and standard deviation, the influence of affect and trust related to the different brands by different lifestyles was identified. The final consideration shows that there are strong points to separate farmers by their lifestyles and that trust and affection may impact in different ways when choosing a fertilizer brand. Other studies can validate the results here verified in agricultural markets or even in other organizational purchases.
