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Título
COMPOSTO DE MARKETING DIGITAL: PROPOSTA DE MODELO PARA INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR PARTICULARES
Orientador
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
Autor
MARCELO SOCORRO ZAMBON
Palavra chave
Composto de Marketing. Comunicação. Instituições de Ensino Superior Particulares.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
29/06/2015
Nº Downloads
1619
Resumo
O presente estudo contempla a importância da utilização do marketing no aspecto digital pelas Instituições de Ensino Superior Particulares (IESp), relacionado com a elaboração dos sites das instituições como forma de comunicarem-se com o mercado. Esta tese teve como objetivo geral apresentar proposta de um modelo de composto de marketing digital para as IESp adotarem na elaboração de seus sites. Quanto à metodologia, o estudo é caracterizado como uma pesquisa qualitativa com estudo de casos múltiplos, para a qual foram selecionadas três das maiores instituições brasileiras: Unip, Uninove e Anhanguera, atuantes na cidade de São Paulo e em outras cidades. Como procedimento de coleta de dados, todos os sites foram acessados e, em seguida, o conteúdo deles foi gravado na íntegra e salvo em PDF e em formato de imagem com extensão JPG. Para a gravação dos dados dos sites em formato de imagem, utilizou-se o recurso de cópia do sistema operacional Windows 8 e também o software Camtasia Studio 8. Em relação ao procedimento de análise dos dados, adotou-se a análise de conteúdo com enfoque categorial, cujas categorias estão fundamentadas no composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Constatou-se que os sites das três instituições disponibilizam informações sobre seus cursos, abordam a qualidade de ensino, oferecem desconto nas mensalidades ou formas de financiamento, mas nem todas elas apresentam os preços de seus cursos. Nenhuma das IESp aborda no site o prestígio da instituição, tampouco a influência de pais, familiares e amigos sobre a decisão de potenciais alunos ou a titulação e qualificação dos professores. Por outro lado, todas destacam a localização dos campi e utilizam elementos promocionais para atrair alunos. Partindo das análises e considerações do estudo, foi possível fazer a proposta de um modelo de composto de marketing digital para que as IESp possam utilizá-lo na elaboração de seus sites com a finalidade de comunicarem-se com o mercado e, assim, atraírem os potenciais alunos ao influenciarem a decisão deles a seu favor.
Abstract
This study contemplates the importance of using marketing in the digital aspect of by the institutions of Private Higher Education (IESp), related to the preparation of the sites of the institutions as a way to communicate with the market. This thesis had as general objective present proposal for a digital marketing mix model for IESp adopt in the elaboration of their websites. As for methodology, the study was characterized as a qualitative research study of multiple cases for which they were selected three of the largest Brazilian institutions: Pvt, Uninove and Anhanguera, active in Sao Paulo and other cities. Data collection procedure, all the sites were accessed and then their content was recorded in full and saved in PDF and image format JPG. For recording data from sites in image format, it was used the copy feature of Windows 8 operating system and Camtasia Studio 8 software. Regarding the data analysis procedure, it was adopted the content analysis with categorical approach, whose categories are based on marketing mix (product, price, place and promotion). It was found that the sites of the three institutions provide information about their courses, addressing the quality of education, offer discount on monthly fees or forms of financing, but not all of them show the prices of their courses. The prestige of the institutions studied (IESp) was not addressed in their sites, nor the influence of parents, family and friends about the decision of potential students or titling and teacher qualifications. On the other hand, they highlight the location of all campi and promotional elements used to attract students. Based on the analysis and considerations of the study, it was possible to make a proposal for a digital marketing mix model that IESp can use it in the elaboration of their websites in order to communicate with the market, and thus, attract the potential students to influence their decision in their favor.
