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Título
MÍDIAS SOCIAIS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO DO ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO NA UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA
Orientador
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
Autor
LUCIANA BAGGIO ALVIM GAVA
Palavra chave
Marketing digital. Mídias sociais. Instituição de Ensino Superior. Relacionamento. Marca.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
19/12/2013
Nº Downloads
1096
Resumo
O presente estudo tem como objetivo investigar a viabilidade de o monitoramento da marca de uma Instituição Particular de Ensino Superior (IPES) nas mídias sociais ser utilizado como instrumento de construção de seus relacionamentos com o público-alvo. O trabalho caracteriza-se como pesquisa qualitativa, com estudo de caso único. A coleta de dados ocorreu pela ferramenta utilizada para monitorar as citações referentes à marca da IPES nas mídias sociais, que é a plataforma de monitoramento Software as a Service (SaaS), denominada PLANETA Y®, mantida e distribuída no Brasil pela CADSOFT Gestão Acadêmica Moderna. A pesquisa dividiu-se em duas fases. A primeira delas teve como objetivo explorar o que é falado sobre a marca e os serviços oferecidos pela Instituição nas mídias sociais, quais são as principais mídias utilizadas e identificar em que momentos (dias da semana, meses, horários) a marca é mais citada, bem como analisar as relações entre marca, mídia social e público-alvo. A segunda fase teve como foco os relacionamentos propostos pela Instituição a partir do monitoramento das citações da marca da IPES no Twitter e a reação dos internautas. Quanto aos procedimentos de análise, classificaram-se as citações em positivas, neutras e negativas, as quais foram categorizadas tendo como orientação dez indicado atuação credenciamento no MEC, qualidade de ensino e infraestrutura, usados como categorias de análise relevantes para o mercado privado de ensino superior. O estudo permitiu evidenciar que o monitoramento da marca de uma IPES nas mídias sociais contribui para propiciar relacionamento entre ela e seu público-alvo, e que as informações coletadas podem antecipar soluções para eventuais crises, identificar problemas latentes e sugerir inovação, bem como diferenciação para os serviços oferecidos por essa Instituição.
Abstract
This study has the purpose to search the viability of brand monitoring of a Private Institution of Higher Education (PIHE) on social media, as an instrument to develop relationship with its target public. It is a qualitative research, with a single study case. The platform Software as a Service (SaaS), called PLANET Y ®, maintained and distributed in Brazil by CADSOFT - Modern Academic Management, is a tool used to monitor the quotes brand in social media. The research occurred in two phases. The first one explored what was said about the brand and its services in social media, which were the main media used, identifying when the brand was more mentioned (day of the week, month, hour), as well as analysed the relations between the brand, social media and its public. The second phase was based on relationships offered by the Institution, using information from Twitter about the institution and the internet neutral and negative ones, categorized in ten subjects: attraction of students, relationship, employment, Ministry of Education certification, localization, institutional structure, ethics, price, teachers, quality education, all itens of great value in private educational market. The study made it possible to testify that brand monitoring in social media contributes to develop a relationship with its public, and the information gathered can identify possible crisis or problems and also suggest innovation as well as differentiation on services offered by the institution.
