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Título
Estratégias de marketing para a política pública de educação a distância (ead) da oferta de cursos superiores no Brasil
Orientador
Thel Augusto Monteiro
Autor
Marluz Aparecida Tavares da Conceição
Palavra chave
Marketing de serviços. Estratégias de marketing. Política pública de educação a distância. Serviço público.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
17/02/2021
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Resumo
Este trabalho tem como objetivo constatar como as estratégias de marketing de segmentação, posicionamento, promoção, prospecção, fidelização e interação são operacionalizadas em uma política pública de educação, na modalidade de ensino a distância (EAD), para oferta de cursos superiores no Brasil, especificamente na categoria administrativa pública. A fundamentação teórica sobre a tipificação e as dimensões do marketing que norteou este estudo auxiliou no entendimento das especificidades e na identificação e na implementação das estratégias de marketing, o que resultou num modelo teórico e analítico. Quanto à metodologia, o trabalho é caracterizado como uma pesquisa exploratória com estudo de múltiplos casos, para a qual se empregou o método misto, cuja estratégia foi a triangulação das abordagens qualitativa e quantitativa. Como procedimento de coleta de dados, utilizou-se questionários on-line aplicados aos diretores, aos coordenadores de polos presenciais e aos acadêmicos de três Instituições de Ensino Superior Públicas (IESP) localizadas no estado do Paraná e credenciadas no sistema público de EAD – Universidade Aberta do Brasil (UAB). Evidencia-se que as citadas estratégias de marketing podem ser identificadas e descritas utilizando, como referência, as ações contempladas nos Planos de Desenvolvimento Institucionais (PDIs) das IESP analisadas. Constatou-se que essas instituições não fazem uso direto das estratégias de marketing, porém elas estão implícitas nos PDIs e permeiam a operacionalização das ações empregadas decorrentes da legislação e do atendimento ao princípio de indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão. Espera-se que os resultados da investigação colaborem para a literatura da área, os profissionais de marketing e o setor público, particularmente no campo educacional.
Abstract
The objective of this work is to verify how the marketing strategies of segmentation, positioning, promotion, prospecting, loyalty and interaction are operationalized in a public policy of education, in the distance learning modality (DL), to offer higher education courses in Brazil, specifically in the public administrative category. The theoretical foundation about the typification and dimensions of marketing that guided this study helped to understand the specificities as well as to identify and implement marketing strategies, resulting in a theoretical and analytical model. Related to the methodology, the work is characterized as an exploratory research with a study of multiple cases, through the mixed method, using the strategy of triangulation of qualitative and quantitative approaches. As a procedure for data collection, online questionnaires were applied to directors, on-site hubs coordinators, and students from three Public Higher Education Institutions (PHEI) located in Paraná state and accredited in the public EAD system - University Open from Brazil (BOU). It is evident that the mentioned marketing strategies can be identified and described using as a reference, the actions contemplated in the Institutional Development Plans (IDPs) of the analyzed Institutions. It was possible to verify that these institutions do not make direct use of marketing strategies, but they are implicit in the IDPs and permeate the operationalization of the employed actions, arising from the legislation and compliance of the inseparability principle between teaching, research and extension. It is expected that the results of investigation collaborate with the area's literature, also with the marketing professionals and the public sector, particularly in the educational field.
