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Título
Modelos de construção de marcas: proposições para marcas globais
Orientador
Nádia Kassouf Pizzinatto
Autor
Renato Elston Gomes
Palavra chave
Branding. Construção de marca. Gestão de marca. Marca global.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
26/01/2023
Nº Downloads
197
Resumo
No mercado globalizado, marcas globais são determinantes para que as organizações com negócios internacionais tenham possibilidades de lidar os seus setores a partir da construção de imagens positivas em relações com seus target, ou seja, seus públicos-alvo. Simultaneamente às transformações que ocorrem nas formas de consumo, principalmente em virtude do aperfeiçoamento das novas tecnologias de comunicação e de comercialização, as marcas passaram a ter ainda mais relevância porque trazem consigo valores que vão além dos aspectos tangíveis e auxiliam o consumidor a consolidar os seus próprios valores e crenças. Nesse sentido, esse estudo se propôs a levantar os principais Modelos Teóricos já desenvolvidos para a Construção de Marcas, identificando as principais características de cada. Em relação a sua aplicação no mercado, metodologicamente, a partir de pesquisa bibliográfica, identificou os modelos práticos aplicados por escritórios de branding que atuam no Brasil e em Portugal e, em virtude da percepção de gaps nas estruturas desses e dos modelos teóricos, são indicadas as necessárias adequações para que a atividade atinja resultados desejados, o que inclui uma proposta de Modelo de Construção de Marcas. Para isso, com uso da metodologia Grounded Theory, foram realizados levantamentos bibliográficos para identificar os principais modelos teóricos que estão mais aptos a servirem de referência para as marcas globais e, num Estudo Descritivo de Múltiplos Casos, levantar casos de modelos que são utilizados na prática. A partir disso, foram identificados gaps nos modelos levantados, a partir dos quais, em confronto com a base teórica investigada, o estudo apresenta contribuições ao estudo da área, na forma de uma proposta de modelo construção de Marcas, no item 8.3.
Abstract
In the globalized market, global brands are crucial for organizations with international business to be able to deal with their sectors based on the construction of positive images in relationships with their target audiences, that is, their target audiences. Simultaneously with the transformations that occur in the forms of consumption, mainly due to the improvement of new communication and commercialization technologies, brands have become even more relevant because they bring with them values that go beyond tangible aspects and help consumers to consolidate their own values and beliefs. In this sense, this study proposed to raise the main Theoretical Models already developed for Brand Building, identifying the main characteristics of each. Regarding its application in the market, methodologically, based on bibliographical research, it identified the practical models applied by branding offices that operate in Brazil and Portugal and, due to the perception of gaps in the structures of these and theoretical models, are indicated the necessary adaptations for the activity to achieve the desired results, which includes a proposal for a Brand Building Model. For this, using the Grounded Theory methodology, bibliographical surveys were carried out to identify the main theoretical models that are more able to serve as a reference for global brands and, in a Descriptive Study of Multiple Cases, to raise cases of models that are used in practice. From this, gaps were identified in the models surveyed, from which, in comparison with the investigated theoretical basis, the study presents contributions to the study of the area, in the form of a proposal for a model construction of Brands, in item 8.3.
