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Título
Marketing de convergência: um modelo de integração dinâmica no ensino superior
Orientador
Nadia Kassouf Pizzinatto
Autor
Cristine do Carmo Schmidt Bueno de Moraes
Palavra chave
Marketing de convergência. Modelos de marketing. Estratégias de marketing. Comportamento do consumidor. Ensino superior tecnológico.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
17/02/2022
Nº Downloads
270
Resumo
Esta pesquisa teve como objetivo geral propor um modelo de integração dinâmica das estratégias de marketing, a partir da teoria do Marketing de Convergência, de modo a estreitar a relação do aluno com a instituição de ensino e conectar sua experiência e suas expectativas em relação à IES (Instituição de Ensino Superior). O Marketing de Convergência é fundamentado nas propostas de Wind e Mahajan (2002) e Wind; Mahajan e Gunther (2003) e mais recentemente em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017 e 2021). Tal perspectiva aborda um novo contexto no qual o consumidor denominado como consumidor híbrido tem como principal característica vivenciar de modo simultâneo o universo tradicional denominado off-line e o virtual denominado on-line. Esse consumidor é impactado por novos paradigmas em suas relações sociais, as quais são aludidas pelas perspectivas apresentadas por Toffler, McLuhan, Castells, Bauman, Lévy, Jenkins, Schwartz, Goodwin, Schwab e que impactam no comportamento desse consumidor e consequentemente nas estratégias de marketing das empresas. Por ser um novo fenômeno, para o alcance desta proposta, foi elaborada uma pesquisa exploratória qualitativa, a qual utilizou da netnografia a ser realizada nas comunidades e redes sociais para compreender o fenômeno, e se fundamentou em uma entrevista aplicada nas comunidades de IES. Desta forma, foi possível verificar a percepção dos alunos como consumidores de serviços educacionais a partir da exteriorização de variáveis que deram suporte à proposição de um modelo de integração dinâmica das estratégias de marketing orientadas à convergência do ambiente on-line e off-line. O modelo proposto objetiva integrar a experiência do aluno e suas expectativas em relação à IES por meio de um processo de integração dinâmica com os inputs originários desse novo contexto. Os meios de comunicação, de informação e de relacionamento são imprescindíveis para a criação e construção permanente de valor, a qual deve ser realizada de forma colaborativa junto ao consumidor, pelo intermédio de novos processos os quais devem proporcionar o desenvolvimento e a sustentação de sua vantagem competitiva.
Abstract
The aim of this research is to propose a model of dynamic integration of marketing strategies based on the Convergence Marketing theory to make it possible to strengthen the student's relationship with the educational institution and connect their experience and expectations regarding the HEI (Higher Education Institution). Convergence Marketing is based on the proposals of Wind and Mahajan (2002) and Wind; Mahajan and Gunther (2003) and more recently by Kotler, Kartajaya and Setiawan (2017and 2021). Such perspective addresses a new context in which the consumer called as hybrid consumer has as main characteristic to experience simultaneously the traditional universe, known as offline, and the virtual one know as online. This consumer is impacted by new paradigms in their social relationships, which are alluded to by the perspectives presented by Toffler, McLuhan, Castells, Bauman, Lévy, Jenkins, Schwartz, Goodwin, Schwab and which impact on this consumer's behavior and consequently on the marketing strategies of companies. As it is a new phenomenon, to achieve this proposal, exploratory qualitative research was elaborated, which used the netnography to be carried out in communities and social networks to understand the phenomenon and was based on an interview applied in the HEIs communities. This way, it was possible to verify the students' perception as consumers of educational services from the externalization of variables that supported the proposition of a dynamic integration model of marketing strategies oriented towards the convergence of the online and offline environment. The proposed model aims to integrate the student's experience and his / her expectations in relation to HEIs through a dynamic integration process with the inputs originated from this new context. The means of communication, information and relationships are indispensable for the creation and permanent construction of value, which must be carried out in a collaborative way with the consumer, through new processes which must provide the development and support of its competitive advantage.
