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Título
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO EM UMA INSTITUIÇÃO PRIVADA
Orientador
ANTONIO CARLOS GIULIANI
Autor
JULIANA SAVOY FORNARI
Palavra chave
MARKETING EDUCACIONAL, PLANEJAMENTO DE MARKETING NO ENSINO SUPERIOR...
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
16/12/2008
Nº Downloads
1705
Resumo
O estudo tem como objetivo analisar as ações mercadológicas de uma instituição educacional privada, utilizadas para a captação de alunos, localizada no interior do Estado de São Paulo, na cidade de Jundiaí. Foi procedida uma revisão da literatura, a partir da qual foram enunciados os seguintes propósitos: os mantenedores estão cientes da importância do planejamento de marketing para a captação de alunos, a variável preço é determinante na escolha da instituição, as informações da avaliação institucional são utilizadas apenas como exigências do Ministério da Educação. Para avaliar os propósitos, foi realizada uma pesquisa que se dividiu em duas etapas: a primeira, de caráter exploratório, aplicou-se junto a gestores da IES, isto é, alguns coordenadores e diretores e um mantenedor; na segunda etapa, realizou-se estudo de campo com 250 alunos do Ensino Médio da região de Jundiaí, conforme listagem fornecida pela Delegacia de Ensino da cidade de Jundiaí. Após a seleção de nove escolas, considerando-se a posição geográfica e demográfica, as entrevistas foram agendadas nos próprios estabelecimentos, e as classes dos alunos entrevistados foram sorteadas de forma aleatória. A pesquisa conduziu aos seguintes resultados: o preço é fator determinante para a escolha da instituição de ensino superior; os mantenedores têm conhecimento da importância do marketing como ferramenta de comunicação com o mercado; a avaliação institucional pouco acrescenta ao plano de marketing. Constata-se que o planejamento de marketing contribui para a captação de alunos na instituição analisada, ao apontar para uma orientação segundo a qual as instituições educacionais, para se tornarem efetivamente competitivas, devem ampliar o uso das ferramentas de marketing, mas não somente no período da captação de alunos. O trabalho permitiu a compreensão de que há muito a ser pesquisado, e a relevância dos pontos a que se chegou até o presente é fator propulsor para futuros estudos.
Abstract
This study has as objective to analyze the marketing actions utilized for student’s capitation of a private educational institution, placed in Jundiaí City, interior of São Paulo State. A literature review was preceded, starting from which were enounced the following purposes: are the maintainers aware about the marketing planning importance for student’s capitation? Is the variable prize decisive institution choice? Are the institutional evaluation utilized only as exigency of the Ministry of Education. To evaluate the purposes it was carried through a research, divided in two stages: the first one, of exploratory type, was applied to managers of Higher Education Institutions, that is, some coordinators and directors and one maintainer; in the second stage, it was carried out a field study near 250 high schools students from Jundiaí region, through a catalogue furnished by the teaching office. After to select nine schools, considering the geographic and demographic position, the interviews were appointed in the school and the groups of students were assorted in aleatory way. The research leads to the following results: the prize is the determining factor for the choice of a superior educational institution; the maintainers know the marketing importance as tool of communication with the market; the institutional evaluation not much adds to the marketing planning. It was possible to see that the marketing planning is accessory to the students capitation in the analyzed Institution, when point to an orientation according to what the educational institutions, to became effectively competitive, must increase the use of marketing tools, but not only in the students capitation period. The dissertation allowed the comprehension that much more researches have to be carried out, and the prominence of the results reached until this moment is the propulsive factor for coming studies.
