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Título
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO MERCADO DE LUXO
Orientador
ANTONIO CARLOS GIULIANI
Autor
ÉRIKA KAWAHARA BIAZZETTI NAHÁS
Palavra chave
MERCADO DE LUXO, COMPOSTO DE MARKETING, ESTRATÉGIAS DE MARKETING.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
01/01/2009
Nº Downloads
3552
Resumo
No Brasil, desde a década de 1990, com a estabilização da moeda e a abertura da economia, novas marcas de luxo têm invadido, periodicamente, o mercado. Esse processo assinalou o país como o segundo melhor mercado emergente para produtos dessas marcas, ficando atrás apenas do asiático. Portanto, o setor do luxo tem o desafio de conciliar seu crescimento e sua expansão com a constante percepção de exclusividade de seus produtos. Neste estudo identificam-se quais ações do composto mercadológico são mais utilizadas pelo setor do luxo atuante no mercado brasileiro, para conquistar e reter o consumidor de alto luxo. O estudo caracteriza-se como exploratório qualitativo e divide-se em duas etapas. Na primeira, buscou em dados secundários as informações para a construção do referencial teórico; na segunda, por meio de uma pesquisa com entrevistas em profundidade e o uso da técnica de observação não participante, comparou-se as características apontadas pelos entrevistados com o composto de marketing para o segmento do luxo proposto pela autora. O estudo revelou que o luxo possui uma relação intrínseca com produtos e serviços de qualidade superior, exclusivos e com altos valores monetários. Portanto recomenda-se a estratégia de segmentação para posicionar seus produtos. Classifica-se o mix de produtos de luxo como luxo inacessível, intermediário ou luxo acessível.
Abstract
In Brazil, since the 1990 years, due to the currency stabilization and the economy opening, new luxury brands have invaded the market, from time to time. This process indicate the country as the second best emerging market for products of these brands, surpassed only by Asia. Therefore, the luxury sector has the challenge of harmonize its growth and expansion with a constant sense of exclusivity of its products. This study identifies which the marketing mix actions are the most used by the luxury sector operating in Brazilian market to gain and retain the high-luxury consumer. The study is characterized as exploratory qualitative and divided into two stages. At first, we searched for information in secondary data in order to build the theory referential; in the second stage, through a survey using in-depth interviews and also the technique of non-participant observation, we compared the characteristics pointed out by respondents, with the marketing mix proposed by the author to the luxury segment. The study revealed that luxury has a close relationship with products and services of superior quality, exclusive and high monetary values. Therefore it is recommended the segmentation strategy to position its products. The mix of luxury products is classified as unaffordable luxury, intermediate or affordable luxury.
