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Título
A lealdade do estudante baseada na qualidade do relacionamento: uma análise em instituições de ensino superior
Orientador
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
Autor
Fabio Vinicius de Macedo Bergamo
Palavra chave
: Marketing de Relacionamento, Lealdade, Retenção, Ensino Superior,Cliente-aluno
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
18/12/2008
Nº Downloads
899
Resumo
O objetivo desta pesquisa é verificar a propensão à lealdade por parte dos alunos de instituições de ensino superior. A abordagem relacional do marketing se mostra essencial para que esta relação entre instituições educacionais e alunos seja efetuada, enfoque que leva as
organizações a desenvolver relacionamentos que eventualmente direcionam à retenção e à lealdade. Estudos sobre retenção de clientes-alunos há muito tempo estão sendo trabalhados, destacando-se o “Modelo de Retenção do Estudante”, de Tinto (1975, 1993), como principal
expoente. Porém a lealdade do cliente-aluno ainda não tem sido muito estudada, com exceção do “Modelo RQSL”, de Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), que realiza uma “ponte” entre a visão interacionista da retenção de clientes-alunos e os aspectos básicos da lealdade do
consumidor. O estudo realizou a pesquisa de campo com 352 estudantes do curso de administração, em três instituições de ensino superior da Região Administrativa de Campinas.
A análise dos dados foi feita através da estatística descritiva e da Análise de Regressão Linear Múltipla. Os resultados evidenciaram que há propensão dos clientes-alunos à lealdade para com a instituição de ensino superior. Das 11 hipóteses do estudo, 9 foram confirmadas,
fortalecendo as relações propostas entre as variáveis. Em relação aos construtos que influenciaram a lealdade do cliente-aluno, destacaram-se: Qualidade Percebida, Satisfação, Comprometimento Emocional e Confiança, que foram responsáveis por 46% da variabilidade dos dados. A partir destes resultados, várias implicações acadêmicas e gerenciais foram discutidas, demonstrando que a lealdade do cliente-aluno se coloca como importante objetivo estratégico a ser buscado por instituições de ensino superior.
Abstract
The objective of this research is to verify the propensity to the students’ loyalty on higher education institutions. The relationship marketing is shown essential to the educational institutions and students’ relations. This focus takes the organizations to develop relationships that eventually address to the retention and the loyalty. Studies about students' retention there are being worked a long time ago, highlights to “Model of Student Integration”, by Tinto (1975, 1993), as main exponent. Even so, the students’ loyalty has not still been a lot studied, except for the “RQSL Model”, by Hennig-Thurau, Langer and Hansen (2001), that accomplishes a “bridge” between the Tinto’s interactionist vision of the students’ retention and the basic aspects of the consumer’s loyalty. The study accomplished the research with 352 students of the business administration college, in three higher education institutions in Campinas region, São Paulo state, Brazil. The analysis of the data was made through the descriptive statistics and of the Multiple Lineal Regression analysis. The results evidenced that there is propensity of the students to loyalty to yours higher education institutions. Of the 11 hypotheses of the study, 9 were confirmed, strengthening the relationships proposals among the variables. In relation to the constructs that influenced the student loyalty, they stood out: Perceived Quality, Satisfaction, Emotional Commitment and Trust, responsible for 46% of the data variability. Starting from these results, several academic and managerial
implications were discussed, demonstrating that the student loyalty is placed as important strategic objective to the higher education institutions.
