Visualização do documento
Título
VIESES DE PERCEPÇÃO NO CONSUMO DE SERVIÇOS DE EDUCAÇÃO SUPERIOR
Orientador
Prof. Dr. Eduardo Eugênio Spers
Autor
MAURO JONATHAN MESTRINEL DOS SANTOS
Palavra chave
Heurística, ensino superior, racionalidade limitada, vieses perceptivos
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
01/01/2008
Nº Downloads
3029
Resumo
Este trabalho visou estudar os vieses perceptivos no processo decisório em instituições de
ensino superior, com base nos estudos sobre heurística – processos mentais simplificadores
que utilizam esquemas mentais pré-formados a partir da experiência e conhecimento de
mundo adquiridos ao longo do tempo - discutidos inicialmente por Simon (1957) e
posteriormente desenvolvidos por Kahneman e Tversky (1974). As heurísticas que as pessoas
utilizam servem para tomar decisões em instances de incerteza e são parte de um processo ou
estratégias naturais para se poupar tempo e energia. Porém erros sistemáticos ocorrem porque
a heurística ignora as leis da probabilidade e da estatística, vertentes do pensamento racional
(Teoria da racionalidade). Uma pesquisa foi aplicada em duas fases compostas de um
primeiro questionário inicial com 134 sujeitos entre 17 e 46 anos (104 estudantes de
administração e 30 egressos do ensino médio) para verificar a existência da heurística em
ambiente de serviços universitários brasileiros por meio da montagem de cenários. Quatorze
deles foram criados com base nos procedimentos e princípios da heurística. Os resultados da
primeira fase confirmaram as heurísticas propostas em 13 dos 14 cenários aplicados,
indicando a existência de potenciais vieses por parte do consumidor ao decidir sobre serviços
de ensino superior. A segunda fase, com o objetivo de ratificar a primeira e testar outros
vieses (sunk cost, status quo e framing effect, por exemplo), foi composta de 162
respondentes que se submeteram a um questionário de 29 questões, incluindo adaptações de
cenários a partir do questionário um. Os resultados apontaram que tanto na primeira fase
como na segunda os sujeitos da amostra apresentaram comportamentos heurísticos em seus
processos decisórios por serviços universitários, com exceção de um cenário na fase um e nas
questões relacionadas à heurística do sunk cost na fase dois. Ainda na segunda fase, pôde-se
verificar a ratificação dos resultados da primeira e indicação da presença de outras heurísticas
como framing, e status quo. A exceção observada nesta fase ficou por conta da heurística do
sunk cost, não confirmado nos estudos deste trabalho.
Abstract
This paper aimed at studying the perceptive biases in the process of making decisions in the
higher education sector, with emphasis on the studies of heuristics – simplified mental
processes which make use of pre-formed mental schemes originating from world knowledge
and general experience acquired through time – initially discussed by Simon (1957) and later
developed by Kahneman and Tversky 91974). The heuristics that people make use are applied
in instances of uncertainty and are part of a process or natural strategy to save time and
energy. But systematic errors occur because the heuristics ignore the laws of probability and
statistics, from the rational thinking or Rationality point of view. A research was conducted in
two phases composed of a first initial questionnaire with 134 subjects between 17 and 46
years of age (104 college students and 30 high school students) to verify the existence of
heuristics in the higher education sector in Brazil. Fourteen scenarios were created based on
the principles of heuristics. The results of the first phase confirmed the proposed heuristics in
13 of the 14 scenarios applied indicating the existence of potential biases from the consumer
when deciding about higher education services. The second phase, with the objective of
ratifying the first and test other biases (sunk cost, status quo and framing, for instance), was
composed of 162 respondents who answered a questionnaire containing 29 questions,
including adaptations of the scenarios from questionnaire one. The results indicate that in both
first and second phases the subjects from the samples presented heuristic behavior in their
decision processes with the exception of one scenario (in phase one) and in the questions
related to the sunk cost heuristics in phase two. It was possible to ratify (in phase two) the
results of the first phase and the indication of other heuristics such as framing effect and status
quo. The exception was the sunk cost effect, not confirmed by the results of this study.
