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Título
ALINHAMENTO ESTRATEGICO EM CANAIS DE MARKETING: UM ESTUDO SOBRE O MARKETING...
Orientador
EDUARDO EUGENIO SPERS
Autor
TIAGO FISCHER FERREIRA
Palavra chave
ALINHAMENTO ESTRATEGICO, MARKETING DE RELACIONAMENTO, CANAIS DE MARKETING
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
07/06/2006
Nº Downloads
3743
Resumo
Esta dissertação enfoca o Marketing de Relacionamento (MR) no setor dos agronegócios, tendo por objeto os canais de marketing especializados na comercialização de defensivos agrícolas. O trabalho procurou verificar se, na percepção dos gestores desses canais, existe um alinhamento estratégico entre as ações de MR da revenda em função da desejada pela indústria. A literatura de marketing e estratégia evidencia a importância do alinhamento estratégico e do marketing de relacionamento como fontes de vantagem competitiva. Com base em modelos conceituais de alinhamento e de marketing de relacionamento propõe-se um modelo de análise que emprega quatro variáveis: as que permitem a identificação dos clientes, aquelas que estabelecem formas e/ou critérios para diferenciá-los, as que induzem ações de interação e, por fim, as que direcionam a personalização das relações. O estudo empírico foi estruturado em duas etapas. Na primeira etapa foram realizados encontros com os tomadores de decisão da indústria para coletar informações a respeito da forma desejada de conduzir o MR na revenda. Na segunda etapa, com base nos resultados da etapa 1, foi elaborado e aplicado um questionário com 28 revendas e 29 representantes de vendas da indústria. Os resultados permitiram agrupar canais com alinhamentos semelhantes, intensidades diferentes e estágios distintos de desenvolvimento das estratégias e práticas de MR. Verificou-se um baixo alinhamento entre o modelo de MR desejado pela indústria e as percepções dos gestores dos canais pesquisados acerca das práticas adotadas em suas revendas. Apesar disso, há que se ressaltar o interesse despertado pelo tema junto aos gestores dos canais devido ao potencial do MR como ferramenta administrativa capaz de alavancar os negócios e fortalecer as vantagens competitivas das empresas inseridas nesse setor. Outros estudos poderão melhor constatar a extensão em que os canais de marketing dispõem de instrumentos e ações gerenciais que possibilitam uma gestão consistente de sua carteira de clientes. Palavras-chave: alinhamento estratégico, marketing de relacionamento, canais de marketing, agronegócios.
Abstract
The focus of this dissertation is on Relationship Marketing (RM) in the Agribusiness segment, with the specialized channels for marketing agricultural defensives as its objects of study. The text aims at verifying whether, in the perception of these channels' managers, a strategic lineup between the marketing efforts adopted and the suppliers'RM methodology is noticeable. In this regard, the current study seeks to clarify the importance of strategic alignment and relationship marketing as competitive advantage sources and marketing channel performance levers. Drawing on strategic alignment and relationship marketing conceptual models, a model for channel positioning analysis was built. Four variables were entered into the model, all of which reputed as essential in the related literature for creating and implementing an RM strategy. The first variable aggregated elements that allowed for client identification. The second one gathered means to establish ways and/or criteria for distinguishing them. The third one brought the components that induce interaction efforts. The last variable grouped the elements to orient relationship customization. The data collected led to the discussion of how and to what extent the marketing channels display managerial instruments and actions that convey a consistent client portfolio administration. The alignments detected enabled the formation of groups of channels with similar alignments and the verification of the developmental stage of MR strategies and practices. This evidence drove to the conclusion that there is a low alignment between the MR model adopted in the industry and the perceptions of the channels' managers evaluated regarding the practices at their retailers. Despite that, the theme did raise interest among the marketing channels researched because of the potentiality of MR as an administrative tool able to boost trades and strengthen competitive advantages of the companies within this segment. Keywords: strategic alignment, relationship marketing, marketing channels, agribusiness.
