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Título
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO ENSINO SUPERIOR: A FIDELIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA
Orientador
Profª. Drª. Nadia Kassouf Pizzinatto
Autor
WELLINGTON ROBERTO SCHMIDT
Palavra chave
estratégias de marketing de relacionamento, marketing educacional no ensino superior privado, estratégias de fidelização.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
19/12/2013
Nº Downloads
1069
Resumo
Este trabalho investiga a utilização de estratégias de marketing de relacionamento, em especial as de fidelização, no marketing do setor educacional, especificamente de instituições do ensino superior (IES) privado. Para isso, inicialmente foi realizado um Estudo Exploratório, recorrendo-se à revisão bibliográfica dos temas marketing educacional e marketing de relacionamento e suas estratégias. O Estudo Exploratório foi completado pelo levantamento das estratégias adotadas por uma IES privada na região metropolitana de Campinas, Estado de São Paulo, via entrevistas com pessoas experientes, no caso, os gestores da organização. Por fim, um Estudo Descritivo Estatístico conduzido via entrevistas junto a amostra de 206 alunos de um universo de 826 discentes – do 2º, 4º, 6º e 8º semestres do Curso de Administração da IES selecionada como objeto do estudo, permitiu a identificação de ações reais, no dia a dia da instituição, que impactavam nas expectativas do público-alvo e podiam interferir em sua fidelização, ou seja, em sua decisão de continuar no curso. Os resultados das pesquisas junto aos gestores e alunos foram avaliados à luz de 11 categorias de análise, a saber: sistema de avaliação institucional, integração teoria prática, atividades de integração social, capacitação e postura docentes, atendimento dos setores administrativos, atendimento das lideranças acadêmicas, infraestrutura, itens de gestão administrativa, metodologia de aulas e avaliação, outros itens de agregação de valor e grade curricular. Este confronto entre o posicionamento dos gestores e as expectativas dos discentes permitiu a análise crítica das estratégias mercadológicas assumidas pelos gestores da IES, bem como a proposição de novas estratégias de fidelização no marketing de relacionamento de instituições de ensino superior privadas.
Abstract
This dissertation investigates the use of strategies of relationship marketing, especially those related to loyalty programs, in the context of marketing in the educational sector, specifically of private Higher Education Institutions (HEI). To accomplish that, an Exploratory Study was initially made through the bibliographic revision of themes such as educational and relationship marketing and its strategies. An Exploratory Study was completed by a further study about the strategies adopted by a private HEI in the metropolitan region of Campinas, State of São Paulo, through interviews with experienced persons, in this case, the managers of the organization under study. In conclusion, a Descriptive Statistical Study was conducted through interviews of a sample of 206 out of a total of 826 students representing the freshman, sophomore, junior and senior classes of a Business Administration course in this same HEI specifically chosen to be analyzed. This study allowed the identification of real actions to be taken in a daily basis that will impact on the students’ expectations and may interfere with their loyalty to the academic program, in other words, their decision to progress in the same major of study. The results of both studies – Exploratory and Descriptive Statistical – were evaluated according to 11 categories of analysis: institutional evaluation system, integration of theory and practice, social integration activities, teachers’ empowerment and attitude, customer service in administrative sectors, academic leadership services, infrastructure, items related to management, class and evaluation methodologies, items related to the accrual of value and the academic curriculum. Through the comparison of the expectation of managers and students, it was possible to analyze critically the marketing strategies used by the administrators of this specific HEI, as well as their proposal of new loyalty strategies in the context of relationship marketing for private HEIs.
