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Título
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO RELACIONAMENTO COM ESTABELECIMENTOS COMERCIAIS: UMA ANÁLISE NO SETOR DE CARTÕES DE CRÉDITO
Orientador
Profa. Dra. Nádia Kassouf Pizzinatto
Autor
EDUARDO FERNANDO PALLU
Palavra chave
marketing, estratégia, cartões de crédito.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
18/06/2014
Nº Downloads
950
Resumo
As mudanças que vêm ocorrendo nos mercados e nas economias mundiais nas últimas décadas, estimuladas de forma especial pela crescente concorrência e desenvolvimento tecnológico, têm influenciado o pensamento de marketing nas empresas. Estas transformações tem redirecionado a forma de atuação dos gestores de marketing nas organizações, sobretudo, na formulação de estratégias mercadológicas. Os enfoques propostos têm evoluído e, com isso, as atividades de marketing ganharam atenção nesse processo, visto que o planejamento e a implementação de ações de marketing constituem aspectos fundamentais tanto para a dinâmica dos negócios quanto para a interação entre a empresa e seus clientes e entre a empresa e seu mercado de atuação. As ações de marketing focaram durante um longo período os aspectos gerenciais relacionados aos objetivos das organizações. Entretanto, para alcançar tais objetivos na arena competitiva dos mercados contemporâneos, novos imperativos passaram a orientar o escopo das políticas de marketing para além do enfoque transacional de curto prazo, como por exemplo, a necessidade de estreitamento das relações com os clientes, a busca da fidelização e dos vínculos duradouros como forma de sustentar a rentabilidade dos negócios. Nesse contexto, a presente dissertação propõe um estudo de caso a partir da análise da ação de marketing assumida por uma empresa do ramo de cartões de crédito em sua divisão de credenciamento de estabelecimentos comerciais. O objetivo desta análise é identificar os objetivos por trás da concepção da estratégia adotada pela empresa tomada por estudo. O tema desta pesquisa é elaborado a partir de um estudo exploratório amparado inicialmente por uma revisão teórica sobre os enfoques gerenciais do Marketing Transacional e do Marketing de Relacionamento. Em seguida, a utilização do estudo de caso selecionado, amparado por meio de levantamentos documentais e entrevistas com executivos experientes, permite analisar com que objetivos a estratégia foi concebida e, por conseguinte, inferir sobre as razões pelas quais a assunção da estratégia mostrou-se pouco adequada ao relacionamento da empresa com seus clientes comerciais.
Abstract
The changes which have been happening in the world’s economies and markets in the last decades, stimulated in particular by the growing competition and technological development, have influenced the way of thinking about Marketing in the companies. These transformations have redirected the approach of Marketing managers in the organizations, mainly, in the elaboration of Marketing strategies. The proposed targets have evolved and, therefore, Marketing activities gained notice in the process, due to the fact that planning and implementation of Marketing actions constitute fundamental aspects, for both the dynamics of the business as well as the interaction between the company and its clients and between the company and its market range. The Marketing actions for a long time focused on management aspects related to the organizations’ (company’s) objectives. However, to reach such targets in the competitive arena of the contemporaneous markets, new imperatives started to guide the scope of Marketing policies beyond the short term transactional goal, for example: The need to tighten relations with the clients, to seek fidelity and long term bonds as a way to sustain business profitability. Within this context, the present paper shows a case study, starting from the analysis of a Marketing action taken by a company in the credit card business in its division of commercial establishment’s certification (acquisition).
The sole purpose of this analysis is to identify the objectives supporting the conception of the strategy taken by the company in the case study. The topic of this research is elaborated from an explanatory study, backed up initially from a theoric review about management focus in Marketing. Secondly, the use of the selected case study, supported by documental gathering and interviews with experienced executives, allows the analysis of the objectives of the conceived strategy, and consequently infer about the reasons why the assumption of the strategy showed itself little adequate to the relationship of the company and its established clients.
