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Título
MARKETING ESTRATÉGICO PARA A CAPTAÇÃO DE CLIENTE DA CLASSE C NO SETOR IMOBILIÁRIO
Orientador
Profª. Drª. Teresa Dias de Toledo Pitombo
Autor
ODAIR DE ALMEIDA FERREIRA
Palavra chave
Marketing Estratégico, Mercado Imobiliário, Classe C.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
01/12/2015
Nº Downloads
853
Resumo
Esta pesquisa trata a importância do planejamento estratégico de marketing para as organizações, ao agregar os conceitos da administração estratégica ao marketing, discorrendo sobre loteamentos para clientes do estrato sócio econômico conhecido como classe C, uma vez que esse público aumentou em representatividade no Brasil nos últimos anos, tornando um mercado mais consciente e exigente quanto a suas escolhas. Estabeleceu-se a Região Metropolitana de Sorocaba como foco desse estudo, considerando ainda o Brasil uma economia emergente, na qual se observa a emersão e o fortalecimento da classe C, proporcionando indícios de um grande potencial de consumo em diversos níveis, além da evolução no seu mercado imobiliário, impulsionado pelas consequências das políticas econômica e social do governo. Assim sendo, as empresas loteadoras encontraram no planejamento estratégico de marketing uma ferramenta importante para estabelecer procedimentos de avaliação dos cenários futuros, uma vez que, ao se apoiarem no planejamento estratégico de marketing, podem melhorar a assertividade das suas ações mercadológicas. O estudo tem como objetivo diagnosticar o marketing estratégico e verificar como ele pode contribuir para a captação de clientes da classe C, para loteamentos na Região Metropolitana de Sorocaba. Subdividindo em três outros objetivos específicos, como: a caracterização dos perfis dos consumidores da classe C; a investigação das características de compra desses clientes e a analise das estratégias de marketing estratégico mais adequado para interagir com esse consumidor. Para avaliar e cumprir os objetivos definidos foi realizada uma pesquisa exploratória e um estudo de caso na empresa Ellenco Empreendimentos Imobiliários Ltda, loteadora da região metropolitana de Sorocaba. Portanto, a metodologia consiste em pesquisa exploratória para observação e captação dos dados coletados, em institutos de pesquisas públicas e privadas, as quais visam mapear informações econômicas, sociais, geográficas da população em sua região de residência. Já a entrevista com os gestores da empresa teve como objetivo compreender a visão da empresa frente a essas informações de mercado indicando assim um diagnóstico mercadológico sobre o perfil do cliente alvo, para assertividades das ações do planejamento estratégico de marketing para implantação de loteamentos, cumprindo assim o objetivo dessa pesquisa. Como resultados, o estudo apontou a existência da classe C na região metropolitana de Sorocaba, indicando bairros e locais de habitação dessa classe. O estudo também revelou uma potencial demanda de clientes dessa classe para região foco, com preferência por hábitos econômicos de consumo em relação ao mercado imobiliário, dando preferência para lotes de até 250 m² e em loteamentos do tipo aberto, sem restrições de acesso, os quais identificam por considerarem com maior liberdade e pelo preço ser mais acessível. Respondendo a pergunta do problema, o trabalho aponta que para os gestores o planejamento estratégico é um processo de definições da organização, o qual é considerado muito importante, por decidir o produto por meio da análise de mercado e a sua localização, além de considerar que a estratégias de comunicação precisam estar adequadas ao perfil do cliente.
Abstract
This research deals with the importance of strategic marketing planning for organizations, adding to marketing the concepts of strategic management, discussing about settlements for clients from the socioeconomic stratum known as class C, since this public has increased its representativeness in Brazil in last year’s, making a more conscious and demanding market in terms of choices. This study focused the metropolitan area of Sorocaba City, still considering Brazil an emerging economy, in which it is possible to observe the emergence and strengthening of class C, providing evidences of a great potential for consumption at different levels past the evolution in its real market, driven by the consequences of economic and social policies of the government. Therefore, landowning companies found in strategic marketing planning an important tool to establish procedures for evaluating future scenarios, since, when supported in strategic marketing planning, the company can improve the assertiveness of their marketing actions. The study aims at to diagnose the strategic marketing and verify how it can contribute to acquiring customers from the C class, for allotments in the metropolitan area of Sorocaba. Subdivided into three other specific purposes, such as: characterization profiles of class C consumers; investigation of the buying characteristics of these clients and analysis of the best suited strategic marketing strategies to interact with this consumer. To evaluate and accomplish the defined objectives was carried out an exploratory research and a case study on the company Ellenco Empreendimentos Imobiliários Ltda, landowning the Sorocaba metropolitan region. So the methodology consists of an exploratory research for observation and capture of data, collected in public and private research an institute, which aims at to survey economic, social and geographical information about the population in their home region. Already interview with enterprise managers aimed at understanding the forward vision of the company to this market information pointing a marketing diagnosis about the profile of the target customer for assertivity of the actions of strategic marketing planning for deployment of settlements, thus fulfilling the goal of this research. As results, the study pointed out the existence of class C in the metropolitan area of Sorocaba, indicating neighborhoods and living quarters of this class. The study also revealed a potential demand of that class customer for the focused region, with preference for economic consumption habits in relation to the property market, giving preference for lots of up to 250 m² in open type settlements without access restrictions, which identify because they consider more freely and the price more affordable. Answering the question of the problem, the paper points out that for managers strategic planning is a process of organizational settings, which is considered very important for deciding the product through market analysis and location, besides to consider that communication strategies must be appropriate to the client's profile.
