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Título
O MARKETING VERDE E AS ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS DA PROPAGANDA DO SETOR BRASILEIRO DE COSMÉTICOS
Orientador
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
Autor
THEL AUGUSTO MONTEIRO
Palavra chave
Marketing verde. Propaganda Sustentável. Análise do Discurso.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
13/05/2015
Nº Downloads
1190
Resumo
Esta tese teve como objetivo principal analisar as estratégias discursivas das propagandas das empresas do setor brasileiro de cosméticos. Para essa análise,o estudo apoiou-se nas contribuições teóricas sobre o marketing verde nas propagandas sustentáveis e nos princípios da Teoria Semiolinguística e na Análise do Discurso de Charaudeau. Em busca de verificar como essas empresas desenvolvem suas estratégias discursivas, identificou-se as características estruturais das propagandas, bem como os objetivos e as questões ecológicas em suas peças de comunicação. Para o desenvolvimento desta tese, utilizou-se o modelo de pesquisa qualitativa exploratória e descritiva, cujo objetivo é conhecer melhor como as variáveis em análise se apresentam na prática. Desse modo, foram analisadas as propagandas por meio da análise semiolinguística do discurso proposta por Charaudeau (2009), utilizando três categorias: informação, persuasão e sedução, nas quais considerou-se o sujeito-emissor (as empresas) e os efeitos que ele tenta produzir ou alcançar no sujeito-receptor (o público-alvo), nas empresas Natura, O Boticário e Avon. Relacionaram-se os resultados do estudo com os níveis hierárquicos e categorias estratégicas da rede de marketing. A pesquisa pautou-se em três pressupostos, segundo os quais as propagandas com apelos ecológicos refletem uma visão da imagem corporativa da empresa, em vez de apresentarem atributos ecológicos do produto ou serviço que as propagandas com apelos ecológicos destacam; em primeiro plano, a marca do produto, relacionando-o a uma causa ambiental e sustentável; e que o marketing verde é válido somente para a promoção ou publicidade de produtos com atributos ambientalmente corretos. Os resultados alcançados permitiram revelar a relação discursiva por meio de três categorias: informação, persuasão e sedução, o que apontou para a coexistência de várias abordagens discursivas entre as propagandas. Identificou-se um padrão organizacional e a relação de influência que se instaura nas propagandas analisadas a partir de suas características estruturais e questões ecológicas. Os resultados mostraram que as propagandas transitam entre os níveis hierárquicos e as categorias estratégicas da rede do marketing verde, o que sinaliza a postura que cada empresa adota, e a presença dos discursos descritivo, narrativo e argumentativo para informar, persuadir e seduzir seus respectivos públicos-alvo.
Abstract
This thesis analyzed the discursive strategies of advertisements from brazilian companies cosmetics industry. This analysis relied on theoretical contributions on the green marketing in sustainable advertisements and the principles of Semiolinguistics Theory and Charaudeau’s Discourse Analysis. In search to verify how these companies develop their discursive strategies, it was identified the structural characteristics of advertisements, as well as the objectives and ecological issues in their communication pieces. For the development of this thesis, it was used the model of exploratory and descriptive qualitative research, which aims to better understand how the variables in the analysis are presented in practice. Thus, it was analyzed the advertisements through semiolinguistics discourse analysis proposed by Charaudeau (2009), using three categories: information, persuasion and seduction, in which it considered the subject-emitter (companies) and the effects it produce or achieve in the subject-receptor (the target audience), on Natura, O Boticário and Avon. The study results was related with hierarchical levels and strategic categories of green marketing network. The research was based on three assumptions, whereby the advertisements with ecological appeals reflect a vision of corporate image, rather than submit ecological attributes of the product or service; that advertisements with ecological issues is more relevant than the product’s brand, relating to the environment and sustainable question; and that green marketing is valid only for promotion or produtc’s advertising with environmentally friendly attributes. The results obtained allow to reveal the discursive relationship through three categories: information, persuasion and seduction which pointed to the coexistence of various discursive approaches between advertisements. It was identified an organizational pattern and the relationship of influence is established in advertisements analyzed from their structural characteristics and ecological issues. The results showed that advertisements move between hierarchical levels and strategic categories of green marketing network, which points the position that each company adopts, and the presence of descriptive, narrative and argumentative discourse to inform, persuade and seduce their target public.
