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Título
GESTÃO DE MARCAS - UM ESTUDO EXPLORATÓRIO PARA A VALIDAÇÃO DO MODELO DE GOBÉ
Orientador
ANTONIO CARLOS GIULIANI
Autor
MARCEL EDUARDO RODRIGUEZ DE OLIVEIRA
Palavra chave
MARCA,IDENTIDADE DE MARCA,ADMINISTRAÇÃO DE MARCAS
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
30/06/2006
Nº Downloads
2854
Resumo
O objetivo do estudo foi testar o modelo sugerido por Gobé e investigar se empresas que recorrem à administração de suas marcas pelo meio de apelos emocionais apresentam melhores condições para assegurar uma identidade de marca diferenciada e manter sua posição de mercado. Como pressupostos levantou-se que os benefícios emocionais oferecidos pelas marcas advêm de experiências que são cuidadosamente planejadas e administradas para se instalar de forma correta em nossas mentes. Para a construção do escopo teórico, foi realizado levantamento em livros e periódicos para identificar quais seriam as tarefas de administração de marca. Numa segunda etapa com abordagem qualitativa aplicaram-se questionários de múltipla escolha, com perguntas fechadas em cinco empresas do setor automotivo, adotando-se a escala Likert de quatro pontos para o levantamento das experiências e atividades de administração de marcas praticadas, com uma amostra não probabilística. Como resultado observou-se que 100% das empresas entrevistadas afirmam: utilizar as tarefas de administração de marcas e que estas atividades colaboram para estabelecer uma imagem forte e desenvolver um elo emocional com o consumidor e, o estabelecimento emocional com o consumidor pode ser apontado como um dos mais importantes fatores para o sucesso de uma organização.
Abstract
The work searched to test Gobé's approach and understand if companies that go after brand management through emotional appeals have better conditions to keep a differentiated brand identity and maintain their market share. One of the beliefs was that emotional benefits that were offered by the brands come from well planned and managed experiences in order to get correctly installed in our minds. Therefore, as methodology, at first, it was established a resource at bibliographic sources among various authors and literature in order to identify which were the tasks of brand administration. Afterwards, through an explanatory-quantitative study which used Likert methodology - 4 points and statistics analyses by parametric frequency. The survey was applied in five companies in the automotive field with interviews to the responsible brand management personnel which results are not considering as probabilistic effects. As result it was noticed that 100% of the interviewed companies affirmed: use the administration tasks that were brought up during the bibliographic research; that this activities help to establish a strong image and develop an emotional link with the costumer; the emotional establishment with the costumer can be pointed as one of the most important factor to the companies' success.
