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Título
CONSUMO CONSCIENTE DE MODA E O METABOLISMO FUTURO DO GUARDA-ROUPA: UMA ABORDAGEM QUANTITATIVA COM PÚBLICO FEMININO, RESIDENTE DO INTERIOR DE SÃO PAULO (SP)
Orientador
Prof.ª Drª. Rosana Borges Zaccaria
Autor
MARIANA MUNIS DE FARIAS
Palavra chave
Marketing de Moda; Consumo Consciente; Consumo Colaborativo; Comportamento do Consumidor; Brechós; Marketing 3.0.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
06/12/2016
Nº Downloads
8006
Resumo
Em meio a tantas mudanças do planeta nesses últimos anos, nas esferas sociais, ambientais, culturais, tecnológicas e econômicas, surge um novo consumidor: mais exigente, informado e consciente em suas escolhas de compra e consumo, que cobra das empresas e das pessoas ao seu redor maior engajamento em fazer do mundo um lugar melhor. Assim, nascem também novas formas de satisfazer as necessidades e desejos de compra e consumo de moda, por meio do consumo consciente e colaborativo, onde clientes estão mais dispostos em adquirir novas experiências de compra, como por exemplo o aluguel, a troca, o compartilhamento, a customização, a restauração, a venda e a compra de itens de segunda mão, de forma formal (por meio de empresas e brechós), ou informal (diretamente com amigos, parentes, entre outros), conforme descrito pelas autoras Kate Fletcher e Lynda Grose, em 2011, no fluxograma denominado metabolismo futuro do guarda-roupa. Logo, o presente estudo visa entender qual é o comportamento de mulheres, residentes dos municípios integrantes da Região Metropolitana de Campinas (SP), Circuito das Águas Paulistas (SP) e Baixa Mogiana (SP), dentro do conceito de consumo consciente de moda, com base no fluxo metabolismo futuro do guarda-roupa, proposto por Fletcher e Grose (2011). Para isso, adotou-se uma pesquisa com abordagem quantitativa, não-probabilística, por julgamento e por conveniência, e aplicou-se um questionário survey com perguntas estruturadas em 515 mulheres dessa região. A pesquisa obteve os seguintes resultados: quanto mais jovem a geração das mulheres, e quanto maior seu grau de escolaridade, maior seu envolvimento com consumo consciente e colaborativo de moda. As mulheres gostam de comprar itens de segunda mão por conta do preço acessível, custo-benefício e estilo retrô e vintage, enquanto as que não compram temem a higiene e procedência da peça. Porém, muitas mulheres que nunca compraram itens de segunda mão mostraram-se receptivas a experimentar essa novidade, onde algumas não sabem se há brechós em sua cidade, bem como nunca pensaram nessa possibilidade de compra e consumo. A doação de itens de moda em boas condições é uma prática mais comum que a venda destes aos brechós e mulheres da geração Y são as que mais seguem influenciadoras digitais. Com este estudo, descobriu-se que há grandes oportunidades em todos os pontos do metabolismo futuro do guarda-roupa, desde os mais praticados pelas entrevistadas, como frequentar costureiras, aluguel de roupas em lojas e adaptação do estilo de roupas para diversas ocasiões, até a troca, customização das peças e acompanhamento do trabalho de influenciadores digitais. O presente estudo propõe, aos empreendedores que atuam em algum ponto do metabolismo futuro do guarda-roupa, a comunicação e tangibilização dos benefícios do consumo consciente e colaborativo de moda, de modo a despertar desejo de compra e consumo por esse tipo de mercadoria.
Abstract
Amidst so many changes the world has experienced in the past few years — in social, environmental, cultural, technological, and economic spheres — a new consumer rises. It’s a more demanding and informed one, aware of his consumption and purchasing choices, demanding that companies and people around him show an increased commitment to make the world a better place. Consequently, new ways of meeting the needs and wishes of purchase related to fashion emerge through a conscious and collaborative consumption, where consumers are more willing to have new purchasing experiences, such as renting, exchanging, sharing, customizing, restoring, selling and buying second-hand items. This experience may be formal (through companies and thrift stores) or informal (directly through friends, relatives and others), as described by the authors Kate Fletcher and Lynda Grose, in 2011, in the flowchart entitled “Future Wardrobe Metabolism”. In that way, this work aims to understand the behavior of women living in towns that comprise Metropolitan Region of Campinas (SP), Circuito das Águas Paulistas (SP) and Baixa Mogiana (SP), within this concept of conscious consumption in fashion based in the Future Wardrobe Metabolism, as proposed by Fletcher and Grose (2011). For that matter, a quantitative, non-probability research was adopted, using judgment and convenience models, and a survey-type questionnaire was applied with structured questions involving 515 women from that region. The research presented the following results: the younger, more educated these women are, the greater is their involvement with conscious and collaborative consumption in fashion. Women declared they like to buy second-hand items due to their affordability, cost-benefit, retro and vintage style, whilst those who don’t buy them fear hygiene and origin issues. However, many women who never bought second-hand items showed willingness to try this novelty. A few of them weren’t even aware of the existence of second-hand shops in their cities, and never thought of such purchase possibility. The donation of well-preserved fashion items is more common than selling these to second-hand shops, and Y Generation women are the ones who most follow digital influencers. Through this study, great opportunities were discovered in every point of the Future Wardrobe Metabolism, from those that are most used by the participants — such as visiting sewers, renting clothes and adapting clothes’ styles to several occasions — to exchanging and customizing pieces, and following the work of digital influencers. This study proposes entrepreneurs that act in some point of the Future Wardrobe Metabolism to communicate and tangibilize the benefits of conscious and collaborative consumption in fashion, in order to bring about the wish to shop and consume this kind of goods.
