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Título
A importância do marketing de relacionamento na retenção de alunos nas instituições particulares de ensino superior: um estudo de caso de uma instituição de ensino superior em Minas Gerais
Orientador
Prof.: Dr. Thel Augusto Monteiro
Autor
Amanda Cristina de Souza Almeida
Palavra chave
Marketing de Relacionamento. Lealdade. Retenção. Permanência. Alunos. Instituição de Ensino Superior.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
16/02/2018
Nº Downloads
606
Resumo
A presente pesquisa tem por objetivo identificar os atributos que apresentam maior influência aos alunos na decisão de lealdade perante as instituições de ensino superior. A partir do cenário de competitividade acirrada no mercado educacional superior, verificou-se que estratégias e instrumentos buscando o estreitamento das relações entre alunos e instituições, baseados no Marketing de Relacionamento, são elementos essenciais para a captação, manutenção e garantia da lealdade do aluno, assegurando por sua vez, a sobrevivência da instituição no mercado. A pesquisa parte de um referencial teórico baseado em modelos conhecidos, já testados e experimentados voltados para a Retenção/Lealdade dos alunos, que são o “Modelo de Retenção do Estudante” de Tinto (1975,1993) e o “Modelo RQSL” de Henning-Thurau, Langer e Hansen (2001). O estudo realizou a pesquisa de campo em uma instituição de ensino superior particular localizada em Minas Gerais, com 152 alunos dos cursos de Direito e Administração. Utilizou-se o Modelo Qualidade Percebida através da escala ServQual. A análise dos dados foi realizada por meio da estatística descritiva. Foi possível confirmar 3 das 4 hipóteses do estudo, fortalecendo a tese de que existe a propensão dos alunos à lealdade com a instituição de ensino superior. Ao final, foram levantadas implicações acadêmicas e gerenciais, bem como sugestões para estudos futuros. Como resultado a pesquisa demonstrou a importância da lealdade como estratégica das instituições de ensino superior.
Abstract
The present research aims to identify the attributes that present the greatest influence to the students in the decision of loyalty to higher education institutions. Based on the scenario of fierce competition in the higher educational market, it was verified that strategies and instruments seeking the closer relations between students and institutions, based on Relationship Marketing, are essential elements for capturing, maintaining and guaranteeing student loyalty, ensuring, in turn, the survival of the institution in the market. The research is based on a theoretical framework based on well-known, already tried and tested models for student Retention / Loyalty, which are the Tinto "Student Retention Model" (1975, 1993) and Henning's "Model RQSL" -Thurau, Langer and Hansen (2001). The study carried out the field research in a private higher education institution located in Minas Gerais, with 152 students from the Law and Administration courses. The Perceived Quality Model was used through the ServQual scale. Data analysis was performed using descriptive statistics. It was possible to confirm 3 of the 4 hypotheses of the study, strengthening the thesis that there is a propensity of students to be loyal to the institution of higher education. In the end, academic and managerial implications were raised, as well as suggestions for future studies. As a result the research demonstrated the importance of loyalty as strategic of higher education institutions.
