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Título
BRAND LOVE NO SETOR DE COSMÉTICOS: UMA ANÁLISE BRASIL/MÉXICO
Orientador
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani
Autor
MARIA HELENA BERNARDO
Palavra chave
Brand love. Estratégias de marketing. ZMET.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
26/02/2018
Nº Downloads
922
Resumo
O objetivo desta pesquisa foi investigar a relação existente entre o amor à marca e sua profissional de vendas diretas, tendo como referência a marca global de cosméticos Avon, empresa considerada brand love no setor de cosméticos em 2016. Os estudos relativos ao
brand love afirmam que o desenvolvimento do amor se constrói ao longo do tempo, a partir de uma relação recíproca baseada em paixão, comprometimento e intimidade. Para atingir o objetivo proposto neste estudo, utilizou-se de uma série de dois procedimentos metodológicos. Na primeira fase de investigação, cujo propósito foi identificar o sentimento que as revendedoras possuem pela marca, realizou-se uma pesquisa qualitativa empregandose a técnica ZMET com 46 revendedoras dessa marca, sendo 23 do Brasil e 23 do México,
países onde há maior concentração de vendas. Na segunda fase de investigação, abordou-se as consumidoras finais, com o intuito de verificar se os sentimentos identificados pela técnica ZMET são percebidos pelas consumidoras. Assim, realizou-se uma pesquisa quantitativa Survey com a aplicação de questionários a 676 consumidoras da marca, das quais 338 eram consumidoras mexicanas e 338, brasileiras. Analisou-se os resultados de acordo com a Teoria
Triangular do Amor de Robert Sternberg (1986), os quais revelaram que as revendedoras brasileiras expressam apenas a “paixão”, enquanto as revendedoras mexicanas exprimem o “amor inconsequente”. Em razão dos três pilares em que a empresa pesquisada se baseia, fica evidente a presença do compromisso que ela tem por suas revendedoras, assim como a carência de ações que remetam a sentimentos de pertencimento e paixão. Nesse sentido, entende-se que os resultados desta tese contribuem para a perspectiva metodológica, em virtude de se ter utilizado uma metodologia que se pautou em dois métodos de pesquisa para validar a utilização do ZMET e também comprovar sua eficácia, ao revelar os sentimentos ocultos das entrevistadas. Contribui ainda para o planejamento de estratégias que desenvolvam os componentes compromisso e intimidade, elementos que permitem transformar a marca em um brand love.
Abstract
The objective of this research was to investigate the relationship between the love to a brand and its direct sales professional, with reference to the global brand of cosmetics Avon, considered a brand love in the cosmetics sector in 2016. The studies related to brand love state that the development of love is built over time, from a reciprocal relationship based on assion, commitment and intimacy. In order to achieve the objective proposed in this study, a series of two methodological procedures was used. At the first stage of the research, which the purpose was to identify how the sales professionals feel towards the brand, a qualitative research was carried out employing the ZMET technique with 46 resellers of this brand, of which 23 are from Brazil and 23 from Mexico, countries where there is a higher concentration of sales. At the second stage of research, the end consumers were approached with the intention of verifying if the feelings identified by the ZMET technique are perceived by the consumers. Then, a quantitative survey was carried out with the application of questionnaires to 676 consumers of the brand, of which 338 were Mexican consumers and 338 were Brazilian consumers. The results were then were submitted to analysis according to Robert Sternberg's Triangular Theory of Love (1986), which revealed that the Brazilian sellers express only "passion", while the Mexican sellers express "inconsequential love". Because of
the three pillars in which the company researched is based, the presence of the commitment that Avon has for its dealers becomes evident, as well as the lack of actions that refer to feelings of belonging and passion. Based on the given results, it is understood that the results of this thesis contribute to the methodological perspective, due to the usage of a methodology based on two research methods to validate the use of ZMET and also to prove its
effectiveness, revealing the hidden feelings of the interviewed. It also contributes to the planning of strategies that may develop the commitment and intimacy components, elements that allow turning the brand into a brandlove.
