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Título
STRATÉGIAS DE MARKETING DE SERVIÇOS: OS ENFOQUES TRANSACIONAL E RELACIONAL NO SETOR DE SAÚDE
Orientador
Profa. Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto
Autor
WELLINGTON ROBERTO SCHMIDT
Palavra chave
Estratégias de Marketing de Serviços; Estratégias de Marketing Transacional e de Relacionamento; Setor de Serviços Hospitalares.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
30/08/2018
Nº Downloads
1209
Resumo
Este trabalho acadêmico identifica quais estratégias de Marketing de Serviços, seja no enfoque Transacional, seja no de Relacionamento, são aplicadas a serviços de saúde, no setor hospitalar, especificamente em hospitais privados. Além disso, investiga como elas são praticadas e recomenda a adoção de estratégias de marketing complementares, identificadas dentre os resultados da pesquisa aqui relatada como mais eficazes em função da competitividade no setor. A abordagem metodológica adotada é composta inicialmente por um Estudo Exploratório Qualitativo, no qual dados secundários são analisados a respeito da temática. Segue um Estudo Descritivo de Múltiplos Casos mediante entrevistas com gestores de cinco grandes hospitais da cidade de São Paulo, tomados por fonte de informação na categoria de pessoas experientes, por serem familiarizados com a gestão de marketing no que diz respeito às opções estratégicas de organizações desse ramo do setor de serviços. Estes hospitais foram escolhidos para serem investigados em função de suas características: localizados na cidade de São Paulo, filiados a ANAHP, privados, todos aqueles que fazem parte do PROADI/SUS, cuja finalidade econômica fosse com ou sem fins lucrativos, acreditados pela JCI, que atendessem ao especificado nalguma categoria de análise estabelecida a partir de Missão, Visão e Valores, cujo público-alvo não fosse específico para uma determinada especialidade médica, mas que sua área assistencial preponderante fosse compatível com a de um hospital geral. A pesquisa de campo identificou as estratégias de Marketing de Serviços, tanto Transacionais quanto Relacionais, empregadas por gestores do setor hospitalar, em 44 diferentes propostas. A intenção é que os resultados do estudo contribuam para o referencial teórico da área e para os gestores de marketing, bem como para a direção de hospitais privados.
Abstract
This academic work identifies which service marketing strategies, either in the Transactional or in the Relationship approaches, are applied to health services in the hospital sector, specifically in private hospitals. In addition, it investigates how they are practiced and recommends the adoption of complementary marketing strategies, identified as part of the research reported here as more effective given the competitiveness in the sector. The methodological approach adopted consists of a Qualitative Exploratory Study in which secondary data are analyzed on the subject. This is followed by a Descriptive Study of Multiple Cases conducted through interviews with managers of five large hospitals located in the city of São Paulo, considered sources of information in the category of experienced people, familiar with marketing management in what it concerns the strategic options available to this service sector. These hospitals were chosen to be studied because of their overall characteristics: located in the city of São Paulo, affiliated to ANAHP, private enterprises, a part of the PROADI/SUS, non or for-profit, accredited by JCI, that fulfilled any of the analysis categories established by their Mission, Vision and Values, whose target audience were not specific of a medical specialty, but that their overall care area was compatible with that of a general hospital. Field research identified service marketing strategies, either transactional or relationship oriented, employed by hospital sector managers, in 44 different proposals. The intention is that the results of the study may contribute to the theoretical reference of the area and to marketing managers, as well as to directors of private hospitals.
