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Título
Teoria da firma aplicada ao marketing do ensino superior de Pós-graduação Lato Sensu
Orientador
Nádia Kassouf Pizzinatto
Autor
Clayton Daniel Masquietto
Palavra chave
Estratégias de marketing. Ensino superior de pós-graduação lato
Sensu. Teoria de marketing da firma.
Grupo CNPQ
Programa
DR - ADMINISTRAÇÃO
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Data da defesa
22/02/2021
Nº Downloads
251
Resumo
O mercado de trabalho competitivo e a busca contínua pelo saber atrai estudantes recém-formados e profissionais graduados a se especializarem, buscando cursos de pós-graduação lato sensu. Concomitantemente, uma verdadeira indústria em torno da administração como produto, a management industry, atendeu a essa demanda com a oferta dos cursos de pós-graduação lato sensu em formação gerencial. Por isso, o aumento significativo de instituições que oferecem esse tipo de serviço faz com que estudos a respeito do marketing aplicado a educação tornem-se de grande relevância, trazendo consigo a questão da orientação para o aluno. Neste sentido, o objetivo principal da pesquisa foi verificar a aplicabilidade da operacionalização da integração dos conceitos da Teoria de Marketing da Firma, concebida por Howard (1983), para analisar a estrutura competitiva do setor de serviços educacionais de pós-graduação lato sensu em formação gerencial, tendo como premissa a orientação para o aluno e focando como estudo piloto o município de Piracicaba-SP. Para atingir tal objetivo, desenvolveu-se uma metodologia que teve um início descritivo e explicativo para caracterizar os conceitos de acordo com o objeto de estudo por meio de análise de conteúdo e da meta-análise, avançando para momentos preditivos ao utilizar a análise de cluster para visualizar as possibilidades de cada Instituição de Ensino Superior (IES) dentro do mercado competitivo, permitindo ao final uma análise prescritiva apontando estratégias para alcançar tais possibilidades por meio da integração dos conceitos. Por meio dos resultados alcançados o trabalho permitiu identificar o posicionamento das instituições que concorrem no mercado em análise levando-se em consideração o pressuposto da orientação para o aluno, ou seja, quanto mais próximo o serviço ofertado por uma IES encontra-se dos desejos declarados pelos alunos potenciais, maior o sucesso desta em termos de posição na estrutura competitiva delineada para o mercado. A aplicação operacional da teoria em questão também se mostrou capaz de instrumentalizar a adoção de estratégias por parte das instituições de ensino, já que indica que uma IES ao diferenciar seus produtos e serviços em atributos que não são comparáveis à concorrência podem modificar a estrutura de um determinado mercado e o processo de decisão dos consumidores e com isso levar a uma melhor posição e participação de mercado.
Abstract
The competitive job market and the continuous search for knowledge attracts younggraduate students and graduated professionals to specialize, seeking specialization courses. Concomitantly, a true industry around administration as a product, a management industry, met this demand with the offer of specialization courses in management training. For this reason, the significant increase in institutions that provide this type of service means that studies about the projected marketing and education become great, bringing with it the question of student orientation. In this sense, the main objective of the research was to verify the applicability of the operationalization of the integration of the concepts of the Theory of Marketing of the Firm, conceived by Howard (1983), to analyze a competitive structure of the sector of educational services of graduate in formation managerial, based on student orientation and focusing as a pilot study in the city of Piracicaba-SP. To achieve this objective, a methodology that had a descriptive and explanatory beginning is used to characterize the concepts according to the object of study through content analysis and meta-analysis, advancing to predictive moments when using a cluster analysis to visualize the possibilities of each Higher Education Institution (HEI) within the competitive market, allowing at the end an objective prescriptive analysis to achieve such possibilities through the integration of concepts. Through the results achieved, the work identifying the positioning of the institutions competing in the market under analysis taking into account the assumption of student orientation, that is, the closer the service offered by an HEI is to the wishes stated by the students. Potential students, the greater its success in terms of position in the competitive structure designed for the market. The operational application of the theory in question also identified itself as capable of instrumentalizing the adoption of successful strategies by the educational institutions, since it indicates that an HEI when differentiating its products and services in attributes that are not comparable to the competition can modify the structure of a given market and the decision-making process of consumers and thereby lead to a better position and market share
