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Título
FASES FORMADORAS DA LEALDADE EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Orientador
EDUARDO EUGÊNIO SPERS
Autor
MARIO JOSE KERPER
Palavra chave
FASES DA LEALDADE; MARKETING DE RELACIONAMENTO; MERCADO ORGANIZACIONAL
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
22/02/2007
Nº Downloads
1286
Resumo
A busca pela lealdade a um produto ou marca tem sido o objetivo de acadêmicos e profissionais de marketing que se empenham, continuadamente, em identificar atitudes e comportamentos dos clientes aprofundando-se na compreensão dos antecedentes deste constructo . importante componente do crescimento organizacional e no desenvolvimento dos relacionamentos de longo prazo. A satisfação é um antecedente reconhecido do constructo estudado; porém depender apenas de sua gestão para a retenção de clientes pode não trazer os resultados esperados. Conforme alguns estudos acadêmicos, a satisfação é um dos condutores, que é coadjuvado pela confiança e valor com os constructos relacionando-se entre si na formação da lealdade; porém, estudos indicam que este comportamento não é final e definitivo até que a força interior e a determinação pessoal tornem possível o desenvolvimento daquela ultima lealdade (ultimate loyalty) como descrito por Oliver (1999). Este trabalho buscou caracterizar as fases (cognitiva, afetiva, conativa e ação) e o grau de aderência, ao constructo, dos clientes de um mercado organizacional atendidos por uma empresa distribuidora de .commodities. instalada na região central do interior do Estado de São Paulo. Como resultado final, conclui-se pela não existência da lealdade nos mercados de .commodities., na amostra estudada, considerando que o comportamento demonstrado pelos respondentes sugere a dependência a interesses e a custos de mudança; os resultados indicam, finalmente, que não foram validados no presente trabalho e no segmento de mercado escolhido a teoria das fases formadoras da lealdade como propostas por Oliver (1999). Os resultados obtidos são discutidos, bem como as implicações acadêmicas e gerenciais obtidas. Juntamente com as análises são apresentadas sugestões para novos estudos. Entre as sugestões para novos estudos entendemos ser importante uma nova pesquisa em outros fornecedores de .commodities. do mesmo ramo de atividade da empresa-foco da pesquisa com a finalidade de ratificar resultados e ou colocar mais foco sobre o assunto.
Abstract
The search for loyalty to a product or brand has been the goal of academic and marketing professionals who try hard, continuously to identify attitudes and behaviors of clients, going deeply in the understanding of the antecedents of this constructo which is an important component of organizational growth and in the development of long-term relationships. Satisfaction is a recognized antecedent of the constructo we have studied; but depending only on its management conduct to keep clients may not bring the expected results. According to some academic studies, satisfaction is one of the conductors which together with trust, value and the constructos, make loyalty; but studies indicate that this behavior isn.t final or decisive until the internal power and personal determination make the development of that ultimate loyalty possible, as described by Oliver (1999). This job tried to characterize the phases (cognitive, affective, conative and action) and the grade of adherence to the constructo, by the clients of an organizational market attended by a commodity distributor company, set up in the central region of São Paulo State. As a final result we can conclude that there isn.t loyalty in the commodity market, in the studied samples considering that the behavior demonstrated by the participants suggests the dependence to interests and change costs; the results indicate finally that the theory of phases forming loyalty proposed by Oliver (1999) wasn.t validated in this job and in the chosen market segment. The results as well as the academic and managerial implications obtained are discussed. Together with the analysis, suggestions to new studies are presented. These suggestions include a new research with other commodity suppliers in the same activity segment of this research.s target company leading to the ratification of the results and / or a higher focus on the subject.
