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Título
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA E ESTILOS DE VIDA DE CONSUMIDORES DE VENDA DIRETA POR CATÁLOGO: ESTUDO DE CASO LUZON
Orientador
ANTONIO CARLOS GIULIANI
Autor
PATRÍCIA SAWA DE CAMPOS MODANEZ
Palavra chave
VENDA DIRETA, ESTILO DE VIDA, SEGMENTAÇÃO DE MERCADO.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
18/12/2008
Nº Downloads
2792
Resumo
O presente estudo analisa as variáveis que permitem a segmentação psicográfica de mercado e a identificação de estilos de vida de consumidoras do canal de venda direta. Desenvolveu-se uma pesquisa de caráter quali-quantitativa dividida em três fases. A primeira, qualitativa exploratória, teve como finalidade conhecer a organização foco do estudo, bem como investigar o perfil de suas consumidoras. Para isso, utilizou-se as técnicas de estudo de caso, focus group, associado à técnica projetiva, e entrevista. A segunda fase desenvolveu-se por meio de uma pesquisa quantitativa descritiva que teve o objetivo de descrever as consumidoras da empresa. A amostra constituiu-se de 150 consumidoras da Cidade de São Paulo e algumas cidades do interior do estado. Após a compilação dos dados realizado por meio do software SPSS e da análise de cluster, as características dos resultados das fases qualitativa e quantitativa foram comparadas, possibilitando a realização da terceira fase. A terceira fase, qualitativa exploratória, envolveu a técnica de brainstorming. Para isso, gestores da empresa foram convidados a participar da apresentação dos resultados obtidos e discutirem estratégias a serem propostas à empresa. Como resultado, a organização passou a conhecer seu público alvo, antes desconhecido, permitindo retro-alimentar a empresa no que se refere ao planejamento do mix de produtos, comunicação e marketing.
Abstract
This study boards market psychographic segmentation and analyzes styles of life of channel of direct sales consumers, whom buy through catalogs. It was developed a research of quality quantitative character divided into three phases. The first, exploratory qualitative, had as purpose to know the organization focus of the study, and investigate the profile of its consumers. To reach this purpose, it was used the techniques of case study, focus group, coupled with the projective technique, and interview. The second phase was carried out by a descriptive quantitative research that aims to quantify and describe the consumers who buy through the company catalogs. The sample consisted of 150 consumers from São Paulo City and some cities in the state. After data processing, which was made using the SPSS software and cluster analysis, the results characteristics of qualitative and quantitative phases were compared, allowing the realization of the third stage. The third phase, qualitative exploratory, involved the technique of brainstorming. For this, company managers were invited to attend the presentation of the results and discuss strategies to be proposed to the company. As a result the company came to know your target audience, which was previously unknown, allowing the retro-food company in relation to the mix of products, communication and marketing planning.
