Visualização do documento
Título
SERVIÇOS DE MARKETING COMO AGREGAÇÃO DE VALOR NO SEGMENTO ÓTICO
Orientador
ANTÔNIO CARLOS GIULIANI
Autor
ANNE MARIE TRACK
Palavra chave
MARKETING DE SERVIÇOS, SERVIÇOS AO CLIENTE, VANTAGEM COMPETITIVA.
Grupo CNPQ
Programa
MS - ADMINISTRAÇÃO - MESTRADO PROFISSIONAL
Área
CIÊNCIAS SOCIAIS APL
Data da defesa
28/01/2009
Nº Downloads
1805
Resumo
O estudo apresenta uma análise do grau de influência dos serviços de marketing na escolha, pela ótica, do laboratório ótico. Dentro de um cenário com mais de 150 laboratórios óticos e mais de 23.000 óticas no Brasil (GALLUP, 2007), no qual todos os laboratórios têm acesso às lentes e tratamentos existentes no mercado, considera-se o produto uma commodity e cuja comercialização pode incluir serviços de marketing como: prazo de entrega, prazo de pagamento, treinamento aos seus atendentes e assistência técnica do fornecedor, podem agregar valor. A pesquisa, com estudo de caso, foi dividida em duas etapas: a primeira etapa, pautada em um estudo exploratório, buscou construir o referencial teórico, em fontes secundárias; a segunda etapa caracterizou-se por uma pesquisa descritiva de multicasos, para a qual se selecionaram doze óticas, por conveniência, concentrando-se em lojas do tipo independentes localizadas na cidade de Campinas, interior do Estado de São Paulo. Os procedimentos para analisar a satisfação do cliente com relação aos diferentes aspectos de qualidade, pautaram-se na aplicação de um questionário com escala Likert, adotaram-se a média aritmética e a análise de dispersão dos dados para entender a correlação de variáveis no estudo qualitativo. Os resultados indicaram um elevado grau de influência dos serviços de marketing na escolha do laboratório ótico, pela ótica. Cem por cento das óticas entrevistadas apontaram que 8 dos 12 serviços pesquisados - 67% - são levados em consideração no ato da escolha do laboratório, corroborando o construto teórico desenvolvido ao longo deste estudo, que coloca a relevância do setor de serviços em nível mundial e no Brasil; serviços como vantagem competitiva e fonte de criação de valor para o cliente.
Abstract
This case study presents an analysis of the level of influence of the marketing services, by optical, of optical labs (that performs lens surfacing). In a scenario of over 150 optical labs and 23.000 optical stores (GALLUP, 2007), all labs have easy access to lenses and treatments available in the market, that are considered commodities, and the commercialization may include marketing services as on time delivery, sales terms, sales training and technical assistance can add value to the optical stores. The qualitative research with a case study was divided into two steps: in the first part is based on an exploratory study tried to build the theoretical reference, by searching information in secondary sources; a second part by a descriptive research of multiple cases where twelve optical stores have been selected by convenience, focusing on independent stores located in city of Campinas, at São Paulo state countryside. The procedures to analyze customer satisfaction regarding different quality aspects, were based on the application of a questionnaire with the Likert scale. Data average and standard deviation were used to understand the variables correlation in this qualitative study. The results indicate a high level of influence of marketing services in a vendor selection for an optical lab, by the optical store. One hundred percent of the researched optical stores pointed that 8 out of the 12 services researches (67%) are taken into account in the selection of an optical lab, aligned with theory developed along this study, that presents the relevance of the services segment in a global level and in Brazil; services as competitive advantage and a source of value creation to customers.
